Fundación de la Comunicología

Estamos en el primer mes del inicio del tercer milenio. Una reunión con amigos de la aldea global discutiendo sobre el paso a esta época nueva que algunos llaman la sociedad del conocimiento, otros la era de la información y la comunicación, la nueva economía, la comunidad global.

Distintos nombres, que definen diferentes identidades para una manera de vivir nueva y que cambia demasiado rápido como consciente de que dejarse definir podría sustantivarla, frenar su ritmo frenético y transformarse en política oficial. Por ahora, ni los gobernantes, ni los empresarios, ni los académicos, saben lo que pasa. La sociedad del conocimiento, de la comunidad global, fragmentó el conocimiento, dificultando, paradojalmente, las interpretaciones globales.

Inconscientemente cuando hablamos de la empresa en la aldea global, hacemos referencia a la empresa global. Nuestra imaginación se mueve hacia la magia y la pirotecnia de tecnologías de punta, las grandes transnacionales y fusiones bursátiles. La fusión de TimeWarner con America on Line para algunos parece reemplazar el comentario sobre los matrimonios de las Casas Reales. Como si hablar de la realeza nos hiciera más nobles y comentar las fusiones, más ricos y exitosos. A pesar del espacio medial y de guiar nuestras conversaciones, las 500 empresas top de Fortune representan ahora un 10% de la economía en vez del 20 % de hace algunos años.

Explorar el futuro de la empresa desde la perspectiva de la explosión de las tecnologías de la información me parece embriagante y casi inútil. En el encuentro del World Economic Forum de 1997, en Davos, un alto ejecutivo de Siemens declaraba que el 70% de los productos manufacturados por esa empresa no habían sido inventados hace cinco años. Anteayer, 19 de enero, coincidiendo con la inauguración de este encuentro, el gobierno surcoreano informó que el 2004 será comercializada una tecnología que permite conectarse a Internet mediante las líneas eléctricas y que permite alcanzar velocidades de transmisión de 10 megabytes por segundo.

Cuando creíamos superado el cable, y nos volvíamos hacia el mundo de las ondas, esta convergencia de instituciones públicas, empresas privadas y universidades surcoreanas devuelve la vitalidad al cable en extinción.

Desde la comunicología

Como comunicólogo me inquieta que la evolución deslumbrante del entorno tecnológico sea todavía una conversación anclada en las escuelas de ingeniería en computación, empresas de software y departamentos informáticos de las empresas. La conversación sobre la convergencia de las tecnologías de la comunicación sigue siendo más tema de ingenieros que de presidentes y gerentes. Sin embargo, recordando otra tecnología revolucionaria como la imprenta, a nadie se le ocurriría centrar el debate sobre la libertad de expresión o la educación de las nuevas generaciones en la potencia de las máquinas offset o la calidad de las tintas y el grosor del papel. Por eso, foros como éste me parecen de extraordinaria importancia y deben ser repetidos en distintos contextos.

Uno de los efectos más visibles de la red global, del desarrollo tecnológico es el llamado fin de las fronteras. Los talleres de artesanos de Oaxaca pintan animales de madera de todos los colores que adornan los hogares de todo el planeta. La asociación de pequeños productores de Quillaipe, descubrió las propiedades del alga sphagnum moss en un artículo de Internet, y hoy siguen las variaciones de los precios en el web para negociar mejor con sus compradores de Japón y Nueva Zelandia. Un grupo de jóvenes, de entre los trescientos mil ingenieros informáticos que se titularon en India el año pasado-, está en algún garage de Bangalore emulando y desafiando a Bill Gates, y exportando software a California.

Esta revolución tecnológica debiera también revolucionar nuestra manera de observar nuestra vida cotidiana, de conocer y concebirnos como protagonistas de nuestras comunidades, empresas o instituciones. El fin de las fronteras geográficas, puede ser una metáfora motivadora para hacer caer otro tipo de fronteras mentales: aquellas con nuestro entorno y aquellas con otras comunidades de personas.

En relación con el entorno, las empresas deberían asumir que no existe un escenario "ahí afuera" que puede ser conocido, diagnosticado, como un teatro de operaciones, que se puede intervenir desde afuera. Lo que hay es un escenario dinámico producido y productor de la comunidad de personas que forma una empresa o institución.

Propongo trasladar la distinción del selproyectar de los medios de comunicación en la construcción del discurso informativo (donde el periodista selecciona un trozo de su experiencia y lo proyecta masivamente a través de los medios), a la relación cognitiva que establecen las personas que constituyen una empresa con su entorno. Las personas que forman la comunidad empresa seleccionan una parte de su experiencia cotidiana, entre el enjambre de posibilidades que ofrecen los medios tecnológicos y de transmisión del conocimiento, y crean su escenario de operaciones. Evidentemente este selproyectar es una relación de ¡da y vuelta en que la empresa surge del escenario distinguido por ella.

La otra dimensión de frontera de una empresa o institución está relacionada con su capacidad de establecer relaciones con otras personas o comunidades.

Cuando Nike desarrolla su identidad, ordenada en torno al "Just Do lt", está creando un estilo, una moda, pero sobretodo una comunidad de personas que adhiere a ellos y se compromete con ellos, comprando esos productos, identificándose con su publicidad. Nike está creando su comunidad de clientes, y por supuesto también está siendo creado por ellos.

Algo similar sucede cuando el Instituto de Desarrollo Agropecuario ofrece sus productos y servicios a los pequeños productores. No sólo está satisfaciendo una demanda existente, siendo determinado por ella, sino que está creando un nuevo tipo de usuario, con determinados valores y maneras de enfrentar el nuevo mundo rural.

Esa relación, esa comunidad lndap y usuarios, o Nike y clientes, tiene una frontera difusa entre ambos, que mientras más permeable, más consolidará una relación estable en un mundo de permanente incertidumbre.

Hacer el ejercicio en el seguimiento de una campaña política puede ser más claro. ¿Qué fue primero, el escenario o Joaquín Lavín? ¿Las preocupaciones de la gente o las promesas de campaña? La campaña de Joaquín Lavín observa temas e inquietudes en la ciudadanía y responde con una identidad que modifica el escenario y las propias demandas de la gente. Al mismo tiempo, esa relación crea una nueva comunidad que modifica ambas identidades anteriores separadas.

Esta concepción de fin de fronteras con nuestro entorno y nuestras comunidades de relación, clientes, proveedores, gobierno, competencia, nos obliga a abandonar la ilusión de un conocimiento objetivo de escenarios externos independientes de nosotros mismos y nos invita a asumir el protagonismo de la creación permanente de escenarios socio-mediales y comunidades diversas y cambiantes, de nuestra propia identidad. Identidades mutantes, recreadas en cada interacción.

Los elementos y relaciones que constituyen estas fronteras e identidades, desde el punto de vista cognitivo y comunitario, relacional y vinculante, determinan para un comunicólogo, nuestra posibilidad de hacer y ser en el mundo. Si la empresa del Siglo XXI se define desde sus conversaciones con otros, en sus posibilidades y dificultades, la gestión de la identidad debería estar al centro de las ocupaciones de cualquier comunidad que esté planeando vivir, crecer y perdurar, desarrollar su identidad mutante en la aldea global.

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