Es
la base teórico-práctica de las formas de
comunicación aplicada, como el periodismo y la publicidad.
Su
ámbito y objetivo crecen tan rápidamente,
que deberá especializarse
La
Comunicología tiene ya principios y generalizaciones
que le permiten predecir resultados de acciones de comunicación.
Por
José Mario Vilches Maldonado
LA
COMUNICOLOGÍA ES LA CUARTA CIENCIA SOCIAL
(JUNTO A LA PSICOLOGÍA. SOCIOLOGÍA Y ANTROPOLOGÍA)
Definitivamente
la Comunicación conceptual y operacional, se convirtió
en la cuarta ciencia social.
Esta
tendencia apareció, con retraso, a fines de la década
de los años 50 y comienzos de los sesenta (época
de un nuevo “renacimiento” en el saber humano).
Llegó
para respaldar el crecimiento de antiguas formas aplicadas
tales como la oratoria, la palabra escrita, la persuasión
y hasta todas las que le siguieron por medio de la computación.
No fue
sin razón que durante el advenimiento, en los años
cincuenta, de las escuelas universitarias de Periodismo,
los “artesanos” de los medios se preguntaban,
entre linotipias Merghenthaler y máquinas de escribir
Underwood, qué sentido tenía estudiar Periodismo.
“Y más todavía en una universidad”.
“Tráiganos a los jóvenes interesados
–decían- y en un par de meses los tendremos
reporteando, redactando, titulando y despachando”.
LOS “PORQUÉ”, LOS “PARA
QUÉ” Y “CON QUE EFECTOS” DE LA
NARRACIÓN ESCRITA DE HECHOS, CAMBIARON LA HISTORIA
DE LA COMUNICACIÓN.
Era
la época de la narración de hechos a partir
de los elementos clásicos de la noticia: “Quién,
dice qué”, a quién, cómo, cuándo
y dónde”. A los que años después
alguien tímidamente agregó los también
ahora clásicos “por qué” “para
qué” y “con qué efectos”.
Lo que cambió la historia des estudio d la forma
en que las personas se comunican (ponen sus mensajes en
común, interpersonalmente, grupalmente, masivamente
e incluso intrapersonalmente).
A partir
del innegable hecho de que todo lo que ocurría en
la sociedad humana sólo era posible por medio de
la Comunicación, intelectual y prácticamente
el campo de esta nueva disciplina creció en forma
indetenible. Y sigue haciéndolo.
PROBLEMAS SOCIALES QUE TIENEN SOLUCIONES COMUNICACIONALES
Hubo
que estudiar y enfrentar problemas concretos. Como el de
desarrollar los medios para capacitar a los millones de
individuos involucrados en la producción acelerada
de armamentos durante las guerras mundiales.
O cómo
identificar acciones de desarrollo agrícola y bienestar
rural que posibilitaran una “Revolución verde”
para alimentar una creciente y explosiva población
mundial.
O el
desarrollo y adopción de tecnologías que permitieran
el acceso libre y democrático a las fuentes de una
información que “amenazaba” duplicarse
cada cinco años (¡4, 3, 2, 1!).
O que
los comunicadores aplicados de la Publicidad y la Propaganda
estudiaran cómo vencer los ya identificados mecanismos
de atención, percepción y retención
selectivos, que sus destinatarios ponían invariablemente
(y a veces ni siquiera intencionalmente) a sus mensajes
para rechazarlos.
Y así
centenares de problemas sociales que recurrían a
la teoría y práctica de la Comunicación,
para solucionarlos.
Surgieron
entonces, académicamente nuevas formas aplicadas
de esta ciencia social.
NUEVAS FORMAS APLICADAS: LA COMUNICACIÓN
DE INNOVACIONES, LA EDUCOMUNICACIÓN, LA MÚSICA
POPULAR DE RAÍZ FOLCLÓRICA.
Entre
las más recientes destaca la “Comunicación
de Innovaciones”, que estudia los procesos sociales
de adopción (y rechazo) de nuevos productos, ideas,
servicios y tecnologías. Hoy sabemos, por ejemplo,
que el 2,5% de la población de un país adopta
un nuevo producto brevemente después de su lanzamiento.
Pero estos mismos “innovadores” descontinúan
su uso ante la aparición de otros “más
modernos”. Son “infieles”.
La radio
“Cooperativa” de Chile, se mantiene por años
como la cadena de mayor audiencia del país. ¿Su
secreto?. Es la única que tiene un joven subgerente
de Innovaciones. Son capaces de predecir lo que vendrá
en este medio (el más confiable del público
chileno).
Otra
forma aplicada de la Comunicación (que cada día
alcanza mayor relevancia) es la Educomunicación.
Se trata de una férrea asociación entre los
procesos de Educación y Comunicación, destinada
a resolver los actuales y dramáticos problemas del
desarrollo de nuestra niñez y juventud.
Inclusive
hemos estudiado el definitivo papel que tiene la música
(la popular de raíz folclórica), por ejemplo
(en la por todos deseada integración de culturas
y áreas geográficas de la región).
El conocido folclorista argentino, ya desaparecido, Atahualpa
Yupanqui (“Don Ata” en la voz de la joven Soledad)
dijo años atrás: “Pinta a tu pueblo
(musicalmente) y serás universal”. Y universal
es, por ejemplo, la descripción que Los Cantores
de Quilla Huasi hacen el “Del tiempo l´mama”.
El auditor cierra los ojos y “ve” la vida diaria
de la mama, su entorno campesino, sus animales, sembradíos
y cómo no, de sus hijos. Nunca nuestros derechos
elementales del “ius solis” y del “ius
sanquinis” me quedaron tan claros.
CONTINUAMOS
BUSCANDO PRINCIPIOS, GENERALIZACIONES Y LEYES EN COMUNICOLOGÍA.
Hoy
continuamos la búsqueda de generalizaciones, principios
y hasta leyes de la Comunicología. Estudiamos conceptos
como el de la “entropía”, entendida ésta
como el orden natural en que existen las cosas. Nuestro
gran problema es que éste no es precisamente el orden
nuestro. Ni el de nuestros interlocutores. Cada uno ordena
su percepción de la realidad a su manera. Esto produce
interminables problemas de comunicación.
En comunicología
2 más 2 no siempre son 4. Esta “suma”
depende, entre otros factores, de las normas socioculturales
que seguimos.
Para
“ver” (y entender) el teorema de Pitágoras,
lo mejor es dibujarlo con todos los cuadrados correspondientes
iguales, en la hipotenusa y catetos del triángulo
respectivo. Ojalá con láminas que puedan sobreponerse.
Un destacado
empresario, político y académico chileno (Sebastián
Piñera, por señal) dijo en una reunión
académica que el gran problema de nuestras instituciones
era que, de cada 100 funcionarios, sólo uno (dueño,
gerente, director general, CEO) tiene poder de decisión
principalmente sobre innovaciones. Los otros 99, en sus
palabras eran “gomas” (empleados) cuya función
principal era decir NO a cualquier nueva idea, principalmente
si no había sido presentada antes por ellos mismos.
A ello se une el hecho de que el acceso a esta única
cabeza decisoria era prácticamente imposible (como
precisamente ocurre en la propia Latin American Network,
ex LAN-Chile).
La conocida
ley de Murphy de los administradores de empresas, también
se aplica a la Comunicología. en los magníficos
cinco Centros Integrales de Adultos Mayores que tiene la
Ilustre Municipalidad de Providencia (la primera en ser
reconocida con los certificados internacionales de calidad
de servicios ISO), con centenares de felices socios (entre
ellos quien escribe), todos también electores, ¡NO
TRABAJA NINGÚN ADULTO MAYOR! Traté de confirmar
este hecho con ellos, pero la decretada información
pública oficial en realidad no es tal. Los directivos
están siempre en terreno o en reuniones. Cuando logras
hablar con ellos te piden tus preguntas por escrito, para
analizarlas y responderlas en un mismo futuro, un futuro
siempre demasiado largo para quienes ejercemos el periodismo.
¿Ocurrirá
lo mismo en el SENAM (Servicio Nacional del Adulto Mayor)?
Los mandos medios continúan hoy desmintiendo al Ejecutivo.
El Dr.
David Kenneth Berlo (que era sociólogo de la Comunicación,
es decir Comunicación, es decir, Comunicólogo,
quien terminó su carrera como asesor comunicacional
del Chase Manhattan Bank) nos decía que “aquel
profesor que habla más de 5 minutos es un mal profesor
(en términos comunicológicos)”. El mismo
Berlo argumentaba que la mejor razón para que sus
alumnos estudiaran a más no poder, era que “Lo
que aprendes hoy es requisito para lo que podrías
aprender mañana”. Para poder describir hoy
algo nuevo en mi entorno, necesitaré antecedentes
que debí internalizar antes. Y así voy malgastando
mi potencial intelectual.
¿QUÉ
LEER?. UNA MINI- BIOGRAFÍA ANOTADA .
Un alumno
de una universidad del nordeste brasileño, se me
acercó para, jactanciosamente decirme que había
leído literalmente todos los libros de Comunicación
editados en su país”. Su confusión sobre
el tema era fantástica, ya que unos de los primeros
en caer en sus manos fue la obra de Marshall Mc Luhan en
la que el canadiense hipotetizaba que, en Comunicología,
“el medio” era el “mensaje”. Y agregaba
que a veces el medio era un “masaje”. Nuestro
alumno, que no había leído en único
libro que Berlo había escrito sobre Comunicación
como proceso, no conocía el famoso modelo “S-M-C-R”
(fuente, mensaje, canal, receptor). De ahí su confusión.
La autoformación revela el interés pero puede
ser un arma mortal.
ESTE
ES UN TEXTO CLÁSICO SOBRE INVESTIGACIÓN EN
COMUNICACIÓN, CON TRABAJOS DE CONOCIDOS CIENTÍFICOS
SOCIALES CLAVES EN ESTA DISCIPLINA.
1) SCHRAMM,
Wilbur (Compilador). “LA CIENCIA SOCIAL DE LA NUEVA
COMUNICACIÓN HUMANA”. (nuevas orientaciones
y nuevos descubrimientos en la investigación de la
Comunicación). Basic Books INC., 1963 (texto original
en inglés). Versión en castellano: México:
Editorial El Roble.
Entre
otros “clásicos”, figuran “La Teoría
de la Disonancia Cognitiva”, de León Festinger.
“La personalidad como factor en la susceptibilidad
a la persuasión”, de Irving L. Janis. “Los
efectos sociales de la Comunicación de Masas”,
de Joseph T. Kappler, “La difusión de nuevas
prácticas e ideas”, de Eliu Katz y “Medios
de Comunicación colectiva e influencia personal”,
de Paul Lazarsfeld y Herbert Menzel.
2)
Berlo David K. “THE PROCESS OF COMUNICATION”
(An IntroductionTo Theory and Practice). New York: Holt,
Rinehart and Winston, Inc., 1960. Traducción en español:
“EL PROCESO DE LA COMUNICACIÓN” traducción
a la teoría y a la práctica). Buenos Aires:
Librería “El Ateneo” Editorial, 1969.
Este
es, sin duda, el estudio clásico del estudio académico
de la comunicación como ciencia social. Se usó
(y se continúa haciendo) en todas las escuelas universitarias
de la disciplina, en todo mundo, en numerosas traducciones.
Fue el primer el mundo, en numerosas traducciones. Fue el
primer y único texto escrito por el Dr. Berlo.
Su trabajo
es presentado así, en su edición original:
This highly interesting book provides for the first time
a description of modern comunication theory that will be
useful as a foundation theory that both for further study
and for the practice of communication in any field –
journalism, advertising, radio and television, business
and relations”. Un claro anticipo a la Comunicología.
La última
vez que hablé personalmente con mi maestro, un par
de años antes de su muerte, le conté del uso
que continuábamos haciendo de “El proceso de
la Comunicación”, por ejemplo en las universidades
de Sao Paulo (en la Escola de Comunicacoes e Artes), de
Costa Rica y en todas las chilenas). “¡Cómo
pueden hacer eso – reclamó- si ese libro hace
tiempo que es historia!”.
Efectivamente
es historia, porque se convirtió en un clásico.
ESTE
ES UN NUEVO TEXTO SOBRE EL ESTUDIO DE LA COMUNICACIÓN,
EN USO EN LOS ESTADOS UNIDOS
3) TRENHOLM,
Sara, “THINKING THROUGH COMMUNICATION” (An introduction
To The Study of Human Communication.) Boston: Allyn and
Bacon, 1995.
En una
reciente visita post – doctoral a la universidad de
Marquette (la mayor universidad católica de los Estados
Unidos de América), en Wisconsin, verifiqué
los textos de Comunicación e uso. Entre ellos encontré
este Berlo moderno, de Sarah Trenholm.
Presenta capítulos sobre la “Tradición
de la Comunicación”, que cubre desde el modelo
de Aristóteles, hasta los de comunicación
del siglo XX. Y futuros. Hay otro, muy comprensivo, sobre
los modelos de los principales modelos de la comunicación
y sus perspectivas. Incluye varios capítulos sobre
“cómo escuchar” y “El lenguaje”,
entre ellos “Comunicación no verbal”,
“Comunicación Interpersonal” y “Comunicación
Grupal”.
Hasta ahora no tiene traducción conocida al castellano.
TEXTO
SOBRE INVESTIGACIÓN ESCRITO POR COMUNICÓLOGOS
4)
HERNÁNDEZ Sampieri, Carlos Fernández collado
y Pilar Bapstista Lucio. “METODOLOGÍA DE LA
INVESTIGACIÓN”. México: McGraw Hill,
1991(en castellano).
“Metodología de la investigación”
es un libro escrito para guiar paso a paso a maestros y
estudiantes sobre cómo realizar investigaciones sociales.
De los
textos usados sobre la investigación en Comunicación,
este es el que utiliza un lenguaje de corte periodístico,
que lo hace más comprensible para quienes trabajan
en estas materias.
SI
SIEMPRE QUISO APRENDER A TOCAR GUITARRA Y NO PUDO, HÁGALO
AHORA
5)
“COMO FUNCIONA LA MEMORIA”. (Y qué se
puede hacer para mejorarla). Artículo en revista
“Newsweek” (en español). Por Geoffrey
Cowley y Anne Underwood. 17 de agosto de 1998.
Mantenerse
en actividad haciendo cosas nuevas que siempre quisimos
hacer (y nunca pudimos), retardan el proceso natural del
envejecimiento.
El olvido
es la última obsesión sobre nuestra salud.
¿ Cuánto es normal?. ¿Se puede hacer
algo al respecto?. Las investigaciones ofrecen posibilidades
tranquilizadoras.
POSTERGUE
LA BÚSQUEDA DE EMPLEO Y DEDÍQUESE A HACER
LO QUE LE GUSTA.
6) “Mario
Vilches habla de su singular negocio: ENCONTRABA A VIOLETA
PARRA LOCA Y AHORA ME DARÁ EUROS Y DÓLARES”,
Por Sergio Mardones y foto de Myrian Salazar, en el diario
nacional chileno “Las Últimas noticias”,
22 de noviembre de 2006. Página 20.
Cuando
como periodista adulto mayor mis hijos me convencieron a
dejar de buscar empleo (“Guardaremos su interesante
currículo vital en nuestro banco de datos”,
“Lo llamaremos”, “Su espectacular currículo
supera nuestras expectativas (y como es seguro que conseguirá
rápidamente algo mejor, nos dejaría”)
y mientras cubría para los medios en que colaboro,
descubrí el amplio campo que ofrecen los tratados
de libre comercio firmados por Chile. Hoy gracias a SERCOTEC
soy mini-exportador de programas de radio en español
a emisoras que transmiten en nuestro idioma en todo el mundo.
Para ello estoy negociando asociaciones con “Cooperativa”
y la Asociación de Radiodifusores de Chile.
SE
NECESITAN COMUNICÓLOGOS
El problema
actual es que las universidades, facultades y escuelas que
se dedican al estudio de la Comunicación, no logran
cubrir la creciente área de problemas de tipo práctico-teórico.
La diversificación especializada de los pre-grados
(y de los post-grados) es la solución. Y por supuesto
la asociación de la Comunicología en otras
áreas del conocimiento humano.
Por
otra parte los nuevos comunicólogos no están
asumiendo estas nuevas áreas de trabajo, dejándolas
a otros profesionales (como los siempre activos abogados).
Parece que hoy, por ejemplo, es una buena idea el aprender
chino-cantonés, luego del tratado de libre comercio
entre China y Chile (hay un millón 400 mil razones
para ello).
Y la
comunicología tiene otro aspecto social importante:
necesita para su desarrollo de profesionales adultos mayores
provenientes de sus primeras formas aplicadas. ¡Hay
trabajo para todos!.
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