¿Cómo instalar en la comunidad-país
un tema ausente no sólo de la agenda medial sino
que también de las conversaciones cotidianas? Esa
fue la pregunta y el desafío que capturó el
interés de Mayanadia para abordar desde la comunicología,
una consultoría que entre sus metas, diseñara
y ejecutara una campaña nacional de sensibilización
en torno a la presencia y aporte de los pueblos originarios
de Chile.(1)
Se trataba de una oportunidad única para abordar
con perspectiva país, una materia novedosa en la
esfera de las políticas públicas nacionales.
A través del Programa Orígenes, el gobierno
asumía la experiencia inédita de difundir
las acciones y resultados de su política indígena.
Para
muchos chilenos y parte importante de sus autoridades, el
mundo indígena vivía confinado a las imágenes
que el pasado almacenaba entre sus libros de historia. Algo
se renovaría esa memoria oxidada por la asimilación
y el olvido, cuando en 1987, Juan Pablo II aterrizó
en la ciudad de Temuco y recibió una manta mapuche
de manos de un par de indígenas. Con ellos acompañando
su prédica, el Papa invitó a los pueblos originarios
a exigir el respeto por sus legítimos derechos, pero
también les conminó a cumplir sus deberes
como agentes de cultura y fuente de identidad. ¿El
mensaje llegó a todos?
En un
país que comenzaba a cambiar, la temática
indígena cobró existencia en las preocupaciones
del mundo político que, a partir de 1990, propició
el acercamiento con dirigentes indígenas dispuestos
a dar los primeros pasos para saldar la deuda histórica
del Estado chileno. Aquellos esfuerzos acabaron en una política
institucional que hasta hoy, persigue el reconocimiento
y la conservación de la identidad de los indígenas
como pieza clave de una sociedad pluricultural y multiétnica
a la que todavía le cuesta verse como tal.
Sin
embargo, la implementación de esta política,
que comenzó a oficializarse en 1993 con la promulgación
de una ley y la creación de un organismo técnico(2)
, no ha estado exenta de escollos. Mayanadia participó
asesorando al Ministerio de Planificación cuando
éste enfrentó uno de los momentos más
complicados del conflicto entre algunas comunidades mapuche
con empresarios madereros y autoridades de gobierno. Era
1999 y el tema tenía alta exposición medial
justo en un año electoral. En esa oportunidad, Mayanadia
diseñó una estrategia de negociación
que consideró el acompañamiento permanente
de todo el proceso de diálogos con las comunidades,
el trabajo conjunto con miembros de diferentes etnias y
relaciones mediales. El resultado de la intervención
fue un hito comunicacional sin precedentes en el Palacio
de La Moneda, escenario del Acto de los Mil Lonkos y la
firma del Pacto por el Respeto Ciudadano, que entre varias
otras medidas, acordó la coordinación sistemática
y multisectorial del Estado para implementar una política
indígena acorde a los nuevos tiempos. Desde ahí,
arrancarían planes de acción e iniciativas
posteriores, como la “Carta a los pueblos indígenas
de Chile, que dio a conocer el Presidente Lagos, donde se
anunciaban 16 medidas. Una de ellas era el Programa Orígenes,
una iniciativa de acción integral de las comunidades
indígenas.
Campaña para un cambio cultural
Después
de la primera intervención comunicológica
que instaló el diálogo y una nueva etapa en
la relación entre las comunidades indígenas
y el Estado, Mayanadia inicia una segunda consultoría,
esta vez con el Programa Orígenes. Han pasado cinco
años y los desafíos son distintos. Por una
parte, mostrar los avances de la política pública,
a través de la ejecución pertinente, participativa
e integral del Programa; y por otra, apuntar a la transformación
de una visión cultural –arraigada por siglos
en el imaginario colectivo– que ha confinado la fuerza
simbólica de “lo indígena” a una
cierta territorialidad. La tendencia al blanqueamiento de
la sociedad chilena impide verlo sobre todo en las ciudades,
donde es percibido como un tema espinudo que eventualmente
podría amenazar la soberanía. Los medios de
comunicación también han contribuido con su
cuota. Y esa ceguera, luego se traduce en la negación
del Chile mestizo, ése que muy pocos notan, pero
que vive enraizado, por ejemplo, en palabras de uso cotidiano
como guagua, yapa, pichintún o cahuín.
En 2002,
un informe del PNUD delató la marcada presencia de
racismo en el estrato socioeconómico bajo, en los
mayores de 55 años y en los grupos sociales ligados
a la derecha política. Curiosamente, un año
más tarde en una encuesta realizada por la Fundación
Ideas, un 63 por ciento de santiaguinos mayores de 17 años
rechazó la sentencia que afirmaba que el nuestro
“es un país más desarrollado que sus
vecinos pues hay menos indígenas”.
Si bien
es cierto que como resultado de ambos estudios, las cifras
que reflejaban intolerancia su ubicaron bajo la media, el
tema continúa siendo invisible para gran parte de
la sociedad y opera en un nivel muy subjetivo. Ahora bien,
pese a que existen altos grados de discriminación
“no declarada”, el país ha dado un tranco
importante hacia la valoración por la causa indígena.
Chile protagoniza un cambio cultural marcado por la evolución
hacia una sociedad cada vez más compleja, donde por
definición existe diversidad.
Una
campaña comunicacional masiva capaz de recoger esa
realidad cargada de sutilezas, entonces, resultaba necesaria
y relevante para el conjunto de la sociedad. El enfoque
y las herramientas técnicas de la comunicología
parecían idóneas para la elaboración
de una empresa de esa envergadura.
Dar
a conocer, en términos favorables, la importancia
de avanzar en políticas públicas dirigidas
a los pueblos indígenas no puede considerarse un
desafío menor. Basta escarbar un poco para descubrir
por ejemplo que, más allá de los esfuerzos
bien encaminados, el asunto sigue mejor instalado en el
predomino de la crónica roja o en el silencio de
las conversaciones cotidianas, que en el conocimiento que
los propios profesionales del sector público tienen
acerca de la realidad indígena.
Atender
toda la complejidad que significa un proceso de cambio donde
se ponen en juego no sólo las ideas y creencias sino
también las emociones (temores, anhelos, pasiones)
y las conductas de las personas, el enfoque de Mayanadia
enfatizó la necesidad de establecer un relato que
ordenara el conjunto de conceptos y representaciones, las
emociones y los afectos, las conductas y los actos que se
deseaba vincular a Orígenes.
Junto
al relato, otras opciones comunicológicas fueron:
segmentación de comunidades, identificación
de hitos comunicacionales donde se concentraran los productos
y actos comunicacionales, combinación de campaña
fuertemente medial con el inicio de la instalación
de una visión intercultural desde el Estado.
El
poder del relato
Construir
un relato es contar una historia que une, que da sentido,
que cohesiona. El relato es la explicación de lo
que somos, lo que hacemos y lo que queremos ser. Con el
relato nos referimos principalmente a aquellos elementos
narrativos que explican o describen una comunidad humana.
Está compuesto por aquellas declaraciones que la
comunidad hace sobre sí misma y que quisiera que
las diferentes personas de la propia comunidad, o de otras
comunidades que interactúan con ella, encarnaran
para poder generarse un espacio de posibilidades.
El relato
es, entonces, esta síntesis que queremos que las
diferentes comunidades compartan sobre nosotros mismos.
El relato puede tener su origen en el pasado, pero se vincula
poderosamente con las promesas de la organización
y con su futuro.
La creación
del relato Orígenes se llevó a cabo durante
los primeros meses de ejecución de la asesoría,
a partir de las entrevistas, el afinamiento de insumos y
el intercambio continuo de información. Su construcción
comenzó con la realización de una entrevista
a 14 miembros clave del Programa, entre los que se contaron
su secretario ejecutivo, el subdirector nacional, los encargados
nacionales de componentes y comunicaciones. El trabajo fue
complementado con la lectura de documentos, laboratorios,
visitas a regiones y reuniones de validación de los
lineamientos del relato, que permitieron arribar a un documento
central y a una presentación en power point para
la Secretaría Ejecutiva. Éste último
fue ideado como una herramienta de apoyo para la exposición
del relato entre directivos de gobierno, parlamentarios
y otras autoridades; y al mismo tiempo, como consulta para
la construcción de discursos e intervenciones públicas
del secretario ejecutivo.
El relato
del Programa Orígenes enfatizó en sus líneas
argumentales: El aporte innovador del programa y la particularidad
de su actuar en la institucionalidad pública que
promueve el desarrollo integral con identidad, la vinculación
con la política pública indígena iniciada
en 1990, y la vinculación con las promesas y compromisos
del Nuevo Trato hacia los pueblos indígenas impulsado
por el gobierno.
Su contenido
recogió las cifras encarnadas en testimonios concretos
o la experiencia de las comunidades, con sus dificultades
y beneficios. Para seleccionar los hitos comunicacionales
y los elementos narrativos que describían a Orígenes
y desde ahí, a la política pública,
se desarrollaron criterios esenciales que sintonizaran con
las líneas del relato. Esto permitió exponer
la integralidad de la intervención del Programa en
las comunidades y especialmente, ligar montos de inversión
relevantes a los avances de un desarrollo con identidad,
a iniciativas con alto impacto social y emocional, a la
historia de las comunidades o a alguna demanda levantada
por la población.
El relato
construido otorgó, por primera vez, un discurso común
y mínimo desde el cual los componentes, las regiones
y los equipos de trabajo pudieron alinearse. Permitió,
así mismo, ordenar la elaboración de los productos
y acciones comunicacionales que siguieron este relato, con
distintos énfasis según el objetivo particular
de cada cual.
Aplicación
del relato
Para
su aplicación, el relato demandó la definición
de criterios que allanaran el camino para recoger los avances
de la política indígena mediante la riqueza
de las experiencias, mensajes precisos y cifras amistosas
que desterrasen la mera propaganda y los testimonios panfletarios.
Con esa pauta en mente, durante el desarrollo de la campaña,
las personas no perderían el centro. Cada proyecto
emblemático tendría su rostro, su apellido,
como también la proyección de su aporte. Cada
proyecto establecería relaciones directas con sus
beneficios y oportunidades. Cada iniciativa entregaría
valor al futuro y destacaría por la presencia de
los funcionarios en terreno.
Para
instalar el relato al interior del propio programa Orígenes,
se realizaron laboratorios en las regiones y en Santiago,
con los directivos, profesionales y los periodistas que
serían los encargados de difundir esta “historia”
en todas las comunidades de interés.
La campaña
se enfocó en tres comunidades prioritarias de mayor
rentabilidad comunicacional: gobierno, líderes y
opinión pública. Inicialmente, se consideró
la asesoría permanente, el diseño estratégico,
el diseño de los conceptos gráficos, relato
y líneas discursivas dirigidas a cada una de estas
tres audiencias y algunos de los productos y actividades
comunicacionales principales.
En la
comunidad de gobierno se buscó alcanzar tanto a funcionarios
públicos desvinculados de la política indígena,
para mostrarles que el tema preocupa y cruza al conjunto
del Estado; como a las autoridades de ministerios, servicios
y gobiernos regionales, a quienes había que comprometer
con la política indígena. Con este segmento
se pretendía, en una mirada de más largo plazo,
ir instalando una visión intercultural desde y en
el Estado.
La comunidad
de líderes de opinión, encargada de crear
e instalar las representaciones, las emociones y las conductas
que comparte un país, recibió un relato que
les permitiera percibir la acción pública
hacia los pueblos indígenas para después,
construir una opinión positiva en torno a la materia.
El camino para entregar ese relato se focalizó en
el diseño de un boletín electrónico
y laboratorios con periodistas y editores de medios de comunicación,
en Santiago y regiones.
El diario
electrónico se envió quincenalmente a una
base de datos formada por funcionarios de gobierno, parlamentarios,
medios de comunicación y líderes de opinión,
para mostrar la agenda noticiosa del tema indígena
y los casos o experiencias exitosas. Visualmente, se diseñó
en continuidad con el portal de Orígenes y fue elaborado
a partir de los aportes enviados periódicamente,
por los encargados regionales de comunicaciones de la institución.
Su formato se estructuró en base a una columna central
firmada por el secretario ejecutivo y notas regionales centradas
en la acción de cada uno de los componentes y algunos
hitos noticiosos.
Los
laboratorios con la prensa convocaron a editores y periodistas
de medios de comunicación, locales y nacionales,
además de los equipos de comunicaciones de diferentes
instituciones de gobierno con el objeto de sintonizarlos
con los conceptos centrales del enfoque comunicológico
y orientarlos en cómo éste se aplicaría
en la campaña.
Finalmente,
el relato dirigido a la comunidad integrada por el público
general, sensibilizaría a la opinión pública
nacional en torno al respeto por la interculturalidad. El
propósito era despertar a la sociedad chilena a su
realidad diversa. Frente a esta comunidad, el relato enfatiza
el aporte que hacen las culturas originarias a nuestro país,
aportes que muchas veces permanecen ocultos en medio de
una visión totalizante de la realidad.
El
despliegue de actos y productos
Pensando
en la manera de abordar a cada comunidad, se idearon dos
slogans que actuaron como ejes de la estrategia en diferentes
momentos de la misma. La frase-concepto “Dale
valor a la diversidad” se centró en
el mundo estatal, es decir, en la comunidad de funcionarios
públicos. Con ella se buscó concienciar y
dar valor al trabajo del personal y los profesionales involucrados
en asuntos indígenas, a través del fortalecimiento
de la identidad.
“Mira
el futuro desde tu origen” se dirigió
a líderes y opinión pública para mostrar,
entre otras cosas, una imagen de los pueblos originarios
que participan del Chile de hoy y se proyectan hacia al
futuro. Además, esta frase actuó como cuña
para visibilizar el tema de la presencia indígena
en la sociedad chilena, su aporte a la cultura y el desafío
que implica su reconocimiento.
Por
tratarse de una campaña larga, más de 10 meses,
los productos y actos comunicacionales se ordenaron a partir
de hitos y acciones permanentes a lo largo del período
de la consultoría. Entre marzo y finales de junio
de 2005, se privilegiaron hitos como el inicio del año
escolar, la reforma constitucional para el reconocimiento
de los pueblos indígenas o el Día Internacional
de la Mujer. Para fortalecer y posicionar con más
fuerza los contenidos esenciales de la campaña, el
énfasis estuvo puesto en la oportunidad que ofreció
el 24 de junio, fecha que oficialmente conmemora el Día
Nacional de los Pueblos Indígenas. Como hito mediático
relevante dirigido a la opinión pública, la
celebración demandó la ejecución de
un conjunto de iniciativas que permitieron potenciar la
presencia de los pueblos indígenas en el desarrollo
del país, y su aporte a la diversidad cultural de
la sociedad nacional.
De
cara al origen
De esta
manera se desplegó esta campaña que buscaba
remecer un poco las conciencias de una opinión pública
acostumbrada a verlo todo más o menos parejo. En
el constante flujo de cambio que vive la sociedad chilena,
éste fue el camino escogido para empezar a construir
una comunidad más abierta y dispuesta a dejar ver,
de verdad y sin prejuicios, los cimientos de su naturaleza
multiétnica y pluricultural.
Es un
hecho que a partir de esta campaña, el tema de la
diversidad –con todos los matices que despierta–
será abordado por futuras campañas con la
responsabilidad y creatividad que se merece cuando está
referida a una sociedad que, poco a poco, aprende a mirarse
a sí misma con honestidad. Las próximas iniciativas
comunicacionales al respecto, arrancarán desde un
nivel más avanzado.
Esta
campaña desarrolló una estrategia de comunicación
que ha dado los primeros pasos para poner en común
la riqueza étnica y cultural de los indígenas.
Son los trancos iniciales para que la comunidad nacional
llegue a compartir con el tiempo, las ideas, emociones y
conductas relacionadas con los pueblos originarios y la
oportunidad que ellos representan para construir un país
que crece para todos.
La campaña
terminó, pero en otro sentido recién ha entrado
al flujo milenario de la relación entre el mundo
indígena y el Estado. Un fluir de siglos, cargado
de connotaciones y hasta ahora marcado por exclusiones y
demandas históricas. Un fluir que, lentamente, va
tomando nuevos rumbos volviendo la mirada hacia sus orígenes.
Ver
más artículos >>
_________________________________
1. Desde
diciembre de 2004 Mayanadia ejecutó una asesoría
para el Programa Orígenes, iniciativa del gobierno
chileno financiada con aportes del Banco Interamericano
de Desarrollo (BID, para abordar el desarrollo integral
con identidad en las comunidades mapuche, aymara y atacameña
del país. Ley 19.253, Ley Indígena, crea la
Corporación Nacional de Desarrollo Indígena,
CONADI.
2. Ley 19.253, Ley Indígena, crea la Corporación
Nacional de Desarrollo Indígena, CONADI.
