Una familia cena en su casa un día jueves. La conversación es entusiasta, se planifica el paseo del fin de semana. Hay distintas posiciones en el grupo, unos quieren ir a Isla Negra, pasar a visitar la Casa de Neruda y almorzar en la caleta del Quisco. Otros se inclinan por ir a Viña y recorrer los cerros de Valparaíso. Finalmente la opción es recorrer la Ruta del Vino del Valle del Cachapoal, y adentrarse en la degustación y el paisaje clásico de los valles centrales. Lo que estaba claro era que no se quedarían en Santiago, para aprovechar de respirar aire puro.

Expectativas sobre un lugar, una región, un territorio y sus habitantes, relatos e historias leídas en un periódico o vistas en la televisión. Experiencia de visitas previas y las acciones realizadas: un almuerzo amablemente servido, un producto comprado en un puesto al borde del camino, el recepcionista de un hotel que contaba historias sobre la región. Recuerdos, emociones, nostalgia de la puesta de sol vivida en la infancia, plenitud del aroma del vino en una bodega, confianza de transitar por una carretera bien señalizada, encantamiento con el sonido de arroyo de las hojas de los álamos.

En la comunidad global, los pueblos, regiones y países, en distinta escala y con diferentes recursos, disputan un lugar entre los habitantes del planeta. Esto ha sido entendido de distintas maneras y con distintas profundidades en distintas latitudes. Barcelona, Playa del Carmen, Punta del Este, Sillicon Valley, Bangalore, Sydney, por mencionar algunas de las apariciones –en algunos casos reinvenciones- más recientes. Destino turístico, de negocios, de estudio, de jubilación, cada lugar busca su papel en la gran jungla global.

En nuestro país –confundido entre el parecer y el ser-, a menudo se confunde la identidad con la imagen. La publicidad de un banco no siempre es coherente con las acciones que suceden frente a la ventanilla, las denuncias de los parlamentarios duran lo mismo que el flash de las cámaras fotográficas, la imagen país lo que se demora el recorrido de un bus en Londres. Consiste con esa lógica, no es raro que, con frecuencia, en Chile el posicionamiento de identidad regional pase por el curanto, el chaleco, el asado, o la empanada más grande del mundo, que logren los treinta segundos de fama en el noticiero televisivo de la noche.

La identidad no es un proyecto, ni un estudio, sino esas acciones y conversaciones cotidianas que se trasforman en cultura de un lugar con el paso del tiempo, que hace que otras comunidades sepan qué esperar de ese territorio: un buen vino, un buen tejido, un paseo placentero. El desafío surge con la globalización, que plantea una competencia sin contemplaciones hasta el último rincón del planeta. El vino, el lugar de vacaciones, o el tejido compite con similares de cualquier lugar del mundo. No se trata sólo de marcas o imágenes. Son todos los procesos de calidad, los relatos, los conocimientos y técnicas, la cultura asociada a cada producto y lugar la que le da su identidad en el mundo.

No basta con la tradición, la globalización impone también nuevos estándares. Las alfombras de Pakistán que por siglos embellecían palacios y mansiones lujosas, de pronto dejan de ser apetecidas porque un reportaje de la televisión y la OIT develan que detrás de cada nudo están los dedos finos de niños que han sacrificado sus estudios y a veces su salud en condiciones de trabajo a menudo deplorables. El vacío de pronto puede ser llenado por alfombras de Kazakjistán que pueden no tener la misma reputación pero cumplen los estándares.

En el mundo global las comunidades humanas buscan su espacio para sobrevivir y ser opción. En ese contexto surge la gestión de identidad como proceso que guía a una comunidad para que influya y decida quién quiere ser en el mundo, y no se someta al papel asignado desde otros confines por los mass media y los mercados globales. Esa decisión no tiene que ver sólo con cómo quieren “aparecer” los habitantes de un territorio, sino con cómo quieren vivir, cómo quieren conversar, qué quieren producir, en definitiva quiénes quieren ser.

La gestión de identidad territorial es un proceso complejo que requiere una comunidad organizada tras un imagen objetivo, que articula sus acciones y conductas, sus emociones y relatos, su oferta de productos comunicacionales directos y mediales en función de fortalecer y resaltar los elementos deseados de su identidad. En Chile podemos observar procesos identitarios que se han desarrollado de manera profunda y han generado transformaciones culturales, consolidado o creado identidades. Curiosamente, o quizás naturalmente, uno de los sectores más activos en este sentido es el vino.

La cultura del vino ha logrado incluso ser una moda, productos y tiendas especializadas, cursos y degustaciones, conversación y placer, distinciones que acompañan el placer de estar juntos. Más allá, territorios y regiones que empiezan a aparecer asociados a cepas exclusivas, circuitos turísticos, institutos de especialización con convenios internacionales, investigación y desarrollo de nuevas tecnologías, para dar una nueva vida a Casa Blanca, Rapel, El Maule o El Cachapoal. Resurgir de una paisaje y una cultura que tiene que ver con las raíces de Chile, quizás por eso la identidad del vino se ancló con naturalidad y rapidez.

La identidad implica una forma de vida y por lo tanto también de producir. Es una posibilidad de negocio y de subsistencia. En un mundo competitivo y economicista, la identidad tiene su precio y formas de ser medida, ¿Cuánto vale la identidad de una región? Si estamos hablando de Ser de una determinada manera, de negocios asociados, de posibilidades de producción, de desarrollos turísticos, de años de crecimiento de la vid. ¿Cuánto habría que pagar a las comunidades asociadas a los viñedos de Bordeaux o del Nappa Valley para que decidieran Ser otra cosa?

En este fascinante mundo en movimiento que es la Comunidad Global, nuestro país podría estar creando jurisprudencia sobre el tema si es que las dos chimeneas de 50 metros de altura de la proyectada Central Termoeléctrica Totihue se levantan en medio del Valle del Cachapoal, que representa el 25% de las exportaciones de vino de Chile o sea cerca de 150 millones de dólares anuales. Por supuesto, nuestra familia que decide dónde ir el fin de semana, seguramente estaría optando por otro destino.

Mauricio Tolosa Fundador y Presidente de la Fundación.

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